Am 4. November 2010 erscheint im Hanser Fachverlag das Buch "Online-Produktmanagement" meines geschätzten Kollegen und Freundes Dr. Christian Maaß.

Fachbuch Online-Produktmanagement

Das Buch ist eines der ersten, welches sich vordringlich mit den strategischen Herausforderungen für Online-Produktmanager beschäftigt. Das Vorwort zum Buch findet sich hier. Es hat mich sehr gefreut, als Christian mich bat, ein Kapitel zu seinem Buch beizusteuern.

In drei Teilen beschreibe ich in dem Kapitel "Entwicklung der Markenstrategie von Online-Produkten" die Notwendigkeit selbiger, skizziere ein mögliches Vorgehensmodell und formuliere Erfolgsfaktoren für die Operationalisierung. In den kommenden Wochen werde ich nach und nach die drei Teile in unserem Blog veröffentlichen. Und den ersten Teil gibts heute exklusiv vorab.

Bedeutung der digitalen Markenführung für den Erfolg von Online-Produkten.

Produkte entstehen in der Fabrik, Marken im Kopf. Walter Landor

Wer am Markt erfolgreich sein will, muss Einzigartiges anbieten. Aber noch viel mehr muss das eigene Angebot Probleme lösen und Konsumentenbedürfnisse befriedigen. Das setzt Vertrauen einerseits und Bekanntheit andererseits voraus. Diese Funktionen werden der Marke zuteil. Sie schlägt die immaterielle Brücke vom Unternehmen zum Konsumenten, indem die Marke ein Markenversprechen formuliert, welches ein konkretes Kundenbedürfnis befriedigt.

Produkt und Marke sind untrennbar miteinander verbunden und bedingen einander. Ein sehr gutes handwerkliches Produkt, welches keinen Konsumentennutzen erfüllt, floppt ebenso am Markt wie ein flott formuliertes Markenversprechen, das sich nicht mit dem Produkt einlösen lässt. Online-Produktmanager müssen sich deshalb bereits vor der Produktentwicklungsphase mit der Markenstrategie befassen. Marken entstehen allerdings nicht von heute auf morgen. Sondern dadurch, dass nach und nach immer mehr Menschen positive Erfahrungen mit dem Produkt sammeln und sich das formulierte Markenversprechen wiederkehrend an allen Touchpoints mit dem Angebot bestätigt. Nach und nach wird die Marke zum immateriellen und glaubwürdigen Träger eines positiven Vorurteils, das sich in Form des Markenimages und der Markenbekanntheit messen lässt.

Ein Beispiel: Amazons Markenversprechen ist es, alle Dinge des Alltags zu besten Konditionen schnellstmöglich und unkompliziert nach Hause zu liefern. Und falls mal etwas wider Erwarten nicht in Ordnung ist oder gefällt, auch kein Problem. Amazon kümmert sich. Der Claim „And you’re done.“ formuliert das Markenversprechen auf den Punkt. Ihr eigentliches Produkt ist im technischen Sinne eine eCommerce- und Logistik-Plattform. Das ist aber nicht der Grund warum Kunden bei Amazon einkaufen. Sondern, weil das Unternehmen gegenüber dem Konsumenten ein relevantes und bedürfnisorientiertes Markenversprechen adressiert und tagtäglich erfüllt.

Je härter der Wettbewerb, desto wichtiger die Marke.

Online-Produkte müssen auf dem härtesten Marktplatz der Welt bestehen – dem Internet. Mit nur wenigen Klicks und Suchanfragen ist man in der Lage, tief in den weltweiten Dschungel von konkurrierenden Produktangeboten einzutauchen – Suchmaschinen wie Google oder Bing sei Dank. Vielen dieser Angebote begegnet man zum ersten Mal. Und allzu oft unterscheiden sich diese in den Produktfeatures nicht signifikant voneinander.

Vergleichen Sie einmal die Angebote verschiedener Internet-Hosting-Provider – zum großen Teil sind diese austauschbar und differenzieren sich ausschließlich über den Preis. Die Folge ist ein ruinöser Preis- und Verdrängungswettbewerb und ein Haufen komplizierter Vertragsklauseln. Auf der anderen Seite sorgt die Digitalisierung und Virtualisierung von Produkten und Märkten dafür, dass die üblichen "Schutzzonen" begrenzter Märkte (Ort, Zeit, Sprache, Verfügbarkeit, Logistik, Vertriebsrechte) nachhaltig erodieren. Die Folge ist eine Wettbewerbsdichte, die Konsumenten wie Unternehmen regelmäßig überfordert.

Genau deshalb liefert die klar positionierte Marke besonders bei Online-Produkten einen immensen Beitrag für den Konsumenten und Markterfolg des Unternehmens. Die Marke reduziert die Entscheidungskomplexität im Kaufentscheidungsprozess dadurch, dass sie

• das Risiko für den Konsumenten minimiert, ein falsches Produkt zu kaufen (Sicherheitsfunktion),
• Orientierung stiftet (Informationsfunktion) und
• den Konsumenten mit der Markenaura emotional verbindet (Beziehungsfunktion).

Unternehmen senken durch eine konsistente Markenstrategie dauerhaft das Risiko der Austauschbarkeit am Markt, binden Konsumenten rational wie emotional an das eigene Produkt und schützen sich besser vor einem ruinösen Preiskampf mit der Konkurrenz.

Da sich bei Online-Produkten die Zielgruppen systemimmanent zu 100 Prozent im Internet finden, wird die digital ausgerichtete Markenführung zum zentralen strategischen Steuerungsinstrument, um den Erfolg von Online-Produkten dauerhaft sicher zu stellen. Digitale Markenführung ist das aktive und zielgerichtete Management der Marke in und mit den digitalen Kanälen. Die Aufgabe und das Ziel der digitalen Markenführung liegt darin, positive Vorurteile gegenüber einer Marke dauerhaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, indem es ein relevantes und differenziertes Markenversprechen formuliert und umsetzt, um so Marken-Image und –Bekanntheit langfristig zu steigern.

Ein klares und differenzierendes Markenversprechen schützt Unternehmen darüber hinaus vor dem im Online-Produktentwicklungsbereich verbreiteten Phänomen der „Featuritis“ – dem Entwickeln von vom Konsumenten wenig nachgefragten Produkt-Features ihrer technischen Möglichkeit willen.

Das Ergebnis verschiedener Marken-Workshops, in denen wir die strategische Positionierung der Marke GRIN gemeinsam mit dem Kunden geschärft haben, ist seit Ende Juli online. Mit mehr als 100.000 veröffentlichten Fachbüchern und E-Books gehört der GRIN Verlag zu dem führenden Anbieter für User Generated Academic Content in Deutschland.

Relaunch von Marke und Website GRIN

Mit der Neuausrichtung einher geht die konsequente Evolution der Plattform hin zum führenden Wissensnetzwerk akademischer Arbeiten für Studenten, Autoren, Professoren und Hochschulen. Dazu wurden vor allem die Recherche-, Dialog- sowie Publikations-Möglichkeiten ausgebaut, die Vernetzung mit verschiedenen Social Networks ermöglicht sowie spezielle Gruppenfunktionen freigeschaltet. Darüber hinaus wurde die gesamte Usability wie Technik der eCommerce-Plattform erneuert.

Gemeinsam mit den Kollegen von Lekkerwerken entstand das neue Corporate Design von Marke und Website. Besonderer Fokus lag - neben dem visuellen Erscheinungsbild der Marke - auf der nachhaltigen Optimierung der Conversion Rates hinsichtlich des Hochladens und Bestellens von akademischen Arbeiten. Beide KPI's entwickeln sich seit dem Relaunch konstant positiv.

In den kommenden Monaten begleiten wir den Verlag beratend bei der Operationalisierung der Marketing-Strategie über alle relevanten Kanäle und internationalen Märkte. Weiterhin stehen Kooperationen auf Hochschul- und Universitätsebene an. Erste Piloten befinden sich bereits in der Umsetzung.

"‘cause we love glasses" ist das Motto, unter dem Mister Spex mit seinem Online-Magazin Frame live geht. Deutschlands größter Web-Shop für Markenbrillen bringt damit das erste Fashion- und Lifestyle-Blog zum Thema Brillen im deutschsprachigen Internet an den Start.

Screenshot: Homepage Frame Magazine.

Ab sofort gibt Frame einen umfassenden und unterhaltsamen Einblick in die Modewelt der Brille. Die Redakteure portraitieren Labels, führen Interviews mit interessanten Persönlichkeiten der Brillen- und Modeszene, geben Styling-Tipps und greifen Trends von der Straße auf. "Mister Spex hat eine Leidenschaft für Brillen", so Dirk Graber, Geschäftsführer von Mister Spex. "Diese Leidenschaft wollen wir durch das Frame Magazine weitergeben und gleichzeitig unsere Fashion- Kompetenz zum Ausdruck bringen." Mit Frame erweitert Mister Spex seinen Kommunikationsmix um ein neues Standbein. "Neben Marketing und PR setzen wir künftig auch Corporate Publishing ein, um uns als Experte in Sachen Mode zu positionieren", erläutert Dirk Graber.

Die Konzeption und das Design von Frame hat Mister Spex mit Sternsdorf Lakowski & Partner sowie der Taobot GmbH aus Frankfurt am Main entwickelt. Die vollständige Pressemeldung zum Start des Magazins findet sich hier.

Wir freuen uns über den erfolgreichen Launch und viele Tipps und Anregungen zu Modetrends aus der Brillenbranche!

Seit April 2009 haben wir als Berater und Coaches die JWT Deutschland Gruppe auf strategischer und operativer Ebene dabei unterstützt, sich im Bereich Digitalter Kommunikation fit zu machen und medienübergreifend vernetzte Kommunikationskonzepte für ihre Kunden zu entwickeln.

JWT wurde 1864 von James Walter Thompson gegründet und ist damit die älteste Werbeagentur der Welt. Im JWT-Netzwerk arbeiten fast 10.000 Menschen in 200 Büros und mehr als 90 Ländern. JWT wurde von der Adweek zur "Global Agency of the Year 2009" ernannt.

Wir haben für ein JWT ein Coaching-Programm auf mehreren Ebenen entwickelt, dass dieses Wissen mit dem Ziel vermittelt uns als Berater überflüssig zu machen.

1. Digital für Entscheider: Managementberatung und Digital-Coaching der Geschäftsleitung

Im Modul "Digital für Entscheider" unterstützen wir die Geschäftsleitung bei der mittel- bis langfristigen Ausrichtung der Agentur in Richtung Digitale Kommunikation.

2. Digital Summer Camp: Zwei Tage digitale Druckbetankung.

In einem zweitägigen "Digital Summercamp" haben wir im Sommer 2009 der gesamte Belegschaft die Grundlagen Digitaler Kommunikation vermittelt und alle Mitarbeiter auf einen gemeinsamen Wissensstand gebracht. In Fallstudien wurde das Wissen dann praktisch erprobt.

3. Digital Days: Die vierzehntägige Digital-Sprechstunde.

Mit den "Digital Days" hat alles angefangen. Alle vierzehn Tage beantworteten wir im Rahmen einer "Digitalen Sprechstunde" ganz konkrete Fragen zu aktuellen digitalen Fragestellungen, entwickelten Ideen und leisteten Hilfestellung "on the job".

4. Digitale Projekte: Strategie- und Konzeptentwicklung für von JWT betreute Marken.

"Theorie ist Segeln bei Windstille", heißt es. Daher arbeiteten wir mit den Kollegen von JWT voll integriert in die Agenturabläufe auf allen Marken mit digitalen Problemstellungen zusammen. Dazu gehören unter anderem: Philadelphia, Listerine, Canesten, Jacobs, Kitkat und Wilkinson.

Mit dem Relaunch des Onlineshops von Mister Spex am 05. Mai 2010 professionalisiert das Berliner eCommerce Unternehmen nachhaltig seine Markenausrichtung. Mister Spex ist Deutschlands führender Internethändler für Markenbrillen.

Screenshot: Neue Website Mister Spex.

Sternsdorf Lakowski & Partner begleitet und moderiert als erfahrener Strategieberater für digitale Markenführung die Neuausrichtung der Marke inhaltlich wie prozessual seit Beginn des Projektes im September 2009 und betreut Mister Spex über den Markenrelaunch hinaus.

Die Ausgangslage

Der Markt für den Vertrieb von Markenbrillen über das Internet bietet enormes Wachstumspotential und ist geprägt von einer einseitigen Fokussierung aller Anbieter auf die Weitergabe eines höchstmöglichen Preisvorteils gegenüber dem stationären Handel an die Kunden. Um das eigentliche Potential des Vertriebsmodells zu erschließen bedarf es allerdings mehr als eines absoluten Preisvorteils. Brillen sind ein sehr persönliches, komplexes und emotionales Produkt. Brillen verändern den Charakter einer Person weit mehr als die meisten Kleidungsstücke. Entsprechend unsicher und beratungsbedürftig sind die Käufer bei der Auswahl ihrer Brille - im stationären Handel und noch weit stärker im Internet.

Natürlich sind Brillen auch eine Sehhilfe, aber vor allem sind sie ein modisches Accessoire zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Es bedarf deshalb einer einzigartigen Beratungs-, Mode- und Servicekompetenz, gepaart mit einem relativen Preisvorteil gegenüber dem stationären Handel, damit Kunden überzeugt werden können, eine Brille bei einem Internethändler zu kaufen.

Der Prozess

Dem Unternehmen Mister Spex und uns gleichermaßen war eine integrierte Erarbeitung und Umsetzung der Repositionierung der Marke wichtig. Dieses Vorgehen stellt ein Höchstmaß an Effektivität und Effizienz im Prozess einerseits und eine bestmögliche Übertragung und Implementierung der strategischen Neuausrichtung innerhalb der Unternehmung andererseits sicher.

Foto: Positionierungsworkshop mit Mister Spex.

In verschiedenen Workshops entwickelten wir gemeinsam die Soll-Positionierung der Marke. Hierzu wurde die Identität der Marke Mister Spex, bestehend aus Brand Promise, Brand Stories, Brand Attributes und Brand Icons vollständig neu definiert. Die neu geschaffene Identität und Positionierung wurde mit dem SL&P Markensteuerrad für Mister Spex festgehalten.

Im Anschluss daran unterstützte Sternsdorf Lakowski & Partner bei der Auswahl und Steuerung des geeigneten kreativen Umsetzungspartners. Gemeinsam mit den Kreativen von Taobot entwickelten wir das Corporate Design, vom Logo über Farb-, Bild- und Formenwelt bis hin zur Anwendung in Form der Gestaltung der Website.

Logo: Neues Logo der Marke Mister Spex.

Beratend unterstützen wir darüber hinaus laufend das interne Team von Mister Spex bei der Konzeption und Weiterentwicklung der Website als auch bei der initialen Gesamtprojekt- und Releaseplanung. Im Anschluss an den Relaunch erfolgt nun die integrierte Entwicklung der langfristigen Marketingstrategie und entsprechender Maßnahmen auf Basis der neuen Markenausrichtung.

Das Ergebnis

Mister Spex positioniert sich als führender Internetanbieter von Markenbrillen mit einzigartiger Mode- und Servicekompetenz.

Screenshot: Neue Website Mister Spex.

Mister Spex spricht mit der Repositionierung die Zielgruppe der internetaffinen Brillenträger an, welche die Brille zum bewussten Unterstreichen ihrer Persönlichkeit auswählen. Deshalb besetzt Mister Spex durch das Inszenieren von verschiedenen Verwendungssituationen gezielt das Thema der Zweit- und Drittbrille und hebt sich damit eindeutig von den optikerfokussierten Wettbewerberpositionierungen ab. Das neu geschaffene Corporate Design unterstreicht dabei die modische Kompetenz der Marke.

Der exzellente und besonders kundenfreundliche Service, die individuelle Brillenberatung oder die kostenlose Zusendung von Brillen zur Anprobe verleihen der Positionierung nachweislich Ausdruck. Bei weiterhin sehr guten Konditionen und einer beeindruckenden Auswahl an Markenbrillen. In nächster Zeit werden zusätzliche innovative Tools und Services integriert, um das Markenversprechen "Wir helfen ihnen, die richtige Brille zu finden." noch besser einzulösen.

Wir freuen uns auf das gemeinsame Gestalten und Erreichen der nächsten Milestones!

"Wenn Social Media die Antwort ist, was war nochmal die Frage?" Mit diesem Gedanken im Gepäck freuen wir uns im Sommer den Strategie-Part der ersten deutschen Social Media Akademie (SMA) übernehmen zu dürfen. Außer uns sprechen eine Reihe wirklich gut ausgewählter Dozenten.

Wir wollen inmitten des überbordenden Medienrummels um Social Media einmal beleuchten, welche Ziele sich überhaupt sinnvoll mit Social Media verfolgen lassen, wie eine grundlegende Social Media Strategie abhängig von diesen Zielen aussehen kann und wie sich Erfolg in diesem Bereich messen und dokumentieren lässt.

„Es gibt hierzulande zwar vereinzelt Seminare, die sich mit Social Media beschäftigen, allerdings fehlt bislang ein umfassendes, stringentes und vor allem adäquates Lehrangebot. Hier setzen wir mit der Social Media Akademie an, denn ’adäquat’ bedeutet für uns, aktuell, qualitativ hochwertig, webbasiert sowie zeit- und kosteneffizient zu sein“, erklärt Initiator Andreas Leonhard die Idee hinter der SMA. Interessenten können sich auf www.socialmediaakademie.de über den am 5. Mai 2010 beginnenden viermonatigen „Basis Lehrgang Social Media“ informieren.