Marke ist das Ergebnis des eigenen Handelns.
Implementierung des Markenversprechens über den Marketing-Mix.
Der Begriff Marketing stammt im Wortsinne nicht vom Begriff Marke ab, beide Begriffe sind jedoch prozessual und konzeptionell eng miteinander vernetzt. Erfolgreiche Markenführung setzt die Umsetzung der Markenpositionierung in allen Marketing-Aktivitäten im Kotler’schen Sinne voraus, da im Marketing-Mix sämtliche Touchpoints mit dem Konsumenten geplant und umgesetzt werden.
Ein Großteil der Markenstrategien scheitert nicht in der Konzeption, sondern aufgrund einer mangelhaften Implementierung. Denn das Markenversprechen ist zunächst einmal eine bloße Behauptung, bis es der Konsument durch Benutzung bestätigt sieht. Erst dann beginnt die Marke zu entstehen und sich in den Köpfen der Konsumenten zu manifestieren. Um die Marke dort dauerhaft zu verankern, bedarf es regelmäßiger Auffrischung und Erinnerung. Wenn wir also wollen, dass uns jemand sympathisch findet, müssen wir entsprechend handeln. Und zwar immer wieder aufs Neue.
Leitfaden zur Implementierung des Markenversprechens.
Das höchste Gut einer Marke ist Ihre Glaubwürdigkeit.
Die nachfolgenden Erfolgsfaktoren verstehen sich in Verbindung mit dem Markenpersönlichkeits-Modell als systematische Checkliste für die strategische Arbeit bei der Entwicklung, Implementierung und den Ausbau von Online-Produkten im Sinne des positionierenden Markenversprechens.
Entwickeln Sie ausschließlich Produkt-Features, die halten, was die Marke verspricht.
Laufen Sie in den Schuhen des Konsumenten durch Ihr bestehendes oder geplantes Online-Produktangebot. Identifizieren Sie systematisch, welche Produkt-Features
- bestehen bleiben können,
- verändert werden müssen,
- zusätzlich entwickelt werden müssen,
- wegfallen können,
um das Markenversprechen konsequent und einzigartig einzulösen. Priorisieren Sie die Produkt-Features nach ihrer Relevanz zur Einlösung des Markenversprechens und richten Sie Ihre Produktentwicklungskapazitäten danach aus.
Gestalten Sie das Interface- und Interaction-Design so, dass die Persönlichkeit der Marke zum Ausdruck kommt.
Online-Produkte vereinen Produktangebot und Marke im User-Interface. Folglich ist dieses eines der wichtigsten Bausteine zur Erfüllung des Markenversprechens. Online-Produktmanager müssen deshalb vor allem das Interface- und Interaction-Design konsequent auf die Markenpositionierung ausrichten und aktiv managen.
Nutzen Sie dazu das zuvor vorgestellte Markenpersönlichkeits-Modell. Formulieren Sie die Anforderungen an Interface- und Interaction-Design anhand der zuvor festgelegten Persönlichkeits-Eigenschaften. Das Resultat dieses Prozesses reicht von der Optimierung einzelner Aspekte über die Überarbeitung bestimmter Produkt-Features bis hin zu einer vollständigen Neuentwicklung des gesamten Interface- und Interaction-Designs.
Der schwedische Musik-Streaming-Dienst Spotify positioniert sich als innovative Alternative zum käuflichen Download von Musik. Um das Vertrauen der Konsumenten für das eigene Angebot zu steigern, verwundert es kaum, dass der Spotify Musik Player vom beliebten Musik Player Apple iTunes stark inspiriert scheint. Ein konsequenter und richtiger Schritt im Sinne der Markenpositonierung.
Stellen Sie sicher, dass das Markenversprechen auf allen relevanten digitalen Plattformen konsequent erfüllt wird.
Aufgrund des ubiquitären Charakters des Internets erwarten Konsumenten, dass das eigene Markenversprechen auf allen genutzten Plattformen spezifisch einlösbar ist. Dazu zählen heute vor allem die Plattformen Web/Browser und Mobile Devices von verschiedenen Anbietern und Technologieplattformen. Überprüfen Sie deshalb regelmäßig, auf welchen digitalen Plattformen sich Ihre Konsumenten hauptsächlich bewegen und entwickeln Sie spezifische Plattformadaptionen Ihres Angebotes.
Amazon stellt eine speziell für die Plattform iPhone/iPod touch optimierte App ihres Shoppingportals bereit. Interessant dabei ist die Tatsache, dass diese mit plattformspezifischen Features angereichert ist (z. B. Amazon Memo) als auch die User-Experience auf die Möglichkeiten der Plattform angepasst wurde. So erfolgt der Zugang zum Angebotskatalog deutlich stärker über eine Textsuche-Funktion denn über die sonst stark eingesetzten personalisierten Teaser-Flächen aus ihrem Website-Angebot. Eine notwendige Anpassung des User-Interfaces im Sinne des Markenversprechens.
Nutzen Sie Search Marketing, um Ihre Marke als relevanten Problemlöser in Position zu bringen.
Search Marketing ist für viele Online-Produkte die wichtigste Quelle für Neukunden. Investieren Sie deshalb laufend in die Optimierung der generellen Auffindbarkeit Ihres Online-Produktes in Suchmaschinen (SEO), um die Reichweiten und Zugänge zu Ihrem Angebot zu maximieren. Darüber hinaus sollten Sie mit der Schaltung von Ad-Words (SEM) gezielt die Kontexte besetzen, welche das Markenversprechen thematisieren oder streifen. So positionieren Sie Ihre Marke mit Search Marketing konsequent als Problemlöser der Themen, Probleme und Bedürfnisse Ihrer (potentiellen) Kunden. Sie erzeugen ein engmaschiges Netz der Suchmaschinenpräsenz, welche die Bekanntheit Ihres Angebotes im Sinne Ihrer Positionierung kurz- wie langfristig steigert.
Laden Sie Ihre Markenwelt durch spezifische und involvierende Inhalte und Formate regelmäßig emotional auf.
Nutzen und inszenieren Sie regelmäßig Ihre Marken-Geschichten, um Ihre einzigartige Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Dazu bedarf es weniger der Unterbrecherwerbung durch Onlinebanner und Newsletter, sondern innovativer Formate und Inhalte, über die Dritte freiwillig berichten würden. Denken Sie stärker in Community, denn in Werbung. Sorgen Sie für Kontinuität, um Ihre Marke regelmäßig aufs Neue mit Ihren einzigartigen Marken-Geschichten aufzuladen und ins Gedächtnis Ihrer Zielgruppe zu rufen.
Die Website Chrome Experiments fordert Entwickler auf, zu zeigen, was mithilfe der Render Engine in Googles Chrome Browser technologisch und kreativ möglich ist. Ein spielerischer Beweis der Leistungsfähigkeit des Browsers. Und eine gelungene kreative Umsetzung einer Marken-Geschichte des Google Chrome Browsers.
Nutzen Sie Markenfans zur Verbreitung Ihres guten Rufes im Internet.
Laut der Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 vertrauen 90 Prozent der Befragten den Empfehlungen von Bekannten und bereits 70 Prozent den Konsumentenbewertungen im Internet. Markenfans werden versuchen, Freunde und andere User von Ihrem Angebot zu überzeugen. Identifizieren und unterstützen Sie Ihre Markenfans. Machen Sie es ihnen so einfach wie möglich, Ihr Produkt und das Produkterlebnis mit Anderen zu teilen. Das fängt bei der Optimierung aller Deep-URLs für einfaches Posten in Social Networks an und geht bis zur Möglichkeit, Ihr Online-Produktes bewerten, kommentieren und bewerben zu können. Nutzen Sie die kreative Umsetzung Ihrer Marken-Geschichten, um Ihren Markenfans immer wieder neue Anlässe zu liefern, Ihr Online-Produkt bei Freunden ins Gespräch zu bringen.
Wenn sinnvoll, machen Sie Ihre Markenfans zum Teil Ihres eigenen Produkt-Angebotes. Der Mobilfunk-Provider Simyo hat aus seinen Markenfans circa 200 sogenannte Simyo Paten rekrutiert, welche Neu- und Bestandskunden „von Kunde zu Kunde“ beraten. Die Fidor Bank setzt ebenfalls auf die Beratung von Kunden untereinander und vergütet diese Aktivitäten Ihrer Kunden monetär. Für Marken, die sich über Transparenz, Einfachheit und Ehrlichkeit positionieren, eine relevante Möglichkeit, sich zu positionieren.
Schaffen Sie Anlässe und Anreize, das eigene Angebot auszuprobieren.
Online-Produkte profitieren in besonderem Maße von Netzeffekten, also einer sich selbst verstärkenden Relevanz der Plattform mit steigendem Marktanteil. Für Online-Produkte und Services gilt es, neue Kunden möglichst unkompliziert an die eigenen Plattformen heranzuführen. Sorgen Sie deshalb regelmäßig für Anlässe, Ihr Angebot unkompliziert auszuprobieren.
Die Möglichkeiten reichen bei kostenpflichtigen Angeboten von Trial-Versionen, Probe-Abonnements bis hin zu werbefinanzierten Angeboten oder Versionen mit eingeschränktem Nutzungsumfang. Provisions- oder werbefinanzierte Angebote profitieren eher von Marketing- und Vertriebsaktionen, da bei ihnen die Hürde der Bezahlung nicht vorhanden ist. Hier stehen eher Nachlässe oder Couponing im Vordergrund der Vorteils-Kommunikation.
Der Anbieter der webbasierten Kollaborations- und Projektmanagement-Software Basecamp HQ bietet allen Neukunden eine 30-tägige kostenlose Trial-Version seiner Software und bewirbt diese intensiv auf seiner Homepage. Darüber hinaus differenziert der Anbieter über verschiedene Pakete sein Angebot und Pricing-Modell.
Stellen Sie sicher, dass die technischen Plattformen das Markenversprechen nicht torpedieren.
Über die eingesetzte Technik kann sich heute kein Online-Produkt mehr relevant differenzieren. Wohl aber das eigene Markenversprechen torpedieren, indem es fehlerhaft funktioniert oder zeitweise gar nicht verfügbar ist. Deshalb müssen erfolgreiche Marken sicherstellen, dass sämtliche technische Plattformen und Prozesse jederzeit reibungslos funktionieren. Mittels eines professionellen Szenario-Managements muss jederzeit sichergestellt sein, dass die Technik auf die wichtigsten Problemstellungen, die sich im laufenden Betrieb ergeben, vorbereitet ist.
Nutzen Sie Web Analytics und Social Media Monitoring, um zu lernen, wie die Marke ankommt und was am eigenen Produkt zu verbessern ist.
Mittels Web Analytics und Social Media Monitoring sind Sie jederzeit in der Lage, das Verhalten Ihrer Konsumenten zu analysieren und Insights darüber zu generieren, an welchen Stellen sie in der Customer Journey abbrechen und warum. Dieses Wissen ist die Grundlage für stetige Verbesserung und Optimierung. Die Analyse der Meinungen und Feedbacks zu Ihrem Produkt hilft ihnen darüber hinaus, Verbesserungspotentiale zu identifizieren. Deshalb sind Analytics und Monitoring essentielle Tools der digitalen Markenführung zur laufenden Verbesserung der Einlösung des Markenversprechens. Denn Online-Produkte sind nie fertig und werden permanent weiterentwickelt. Dasselbe gilt für Ihre Marke.
Das Buch
Dieser Beitrag ist im Rahmen der Buchveröffentlichung Online-Produktmanagement: Von der Idee zum Online-Produkt erschienen.
Fachbuch Online-Produktmanagement
Lenzerheide.com: Sonne hochzwei.
Markenpersönlichkeits-Modell bei Sternsdorf Lakowski & Partner.
