Wieso sind wir eigentlich so sicher, dass Apple am 27. Januar 2010 den Computermarkt in Form eines Tablet-PC's revolutionieren wird? Niemand von uns hat das Tablet bis heute gesehen - geschweige denn hat Apple überhaupt die Existenz bestätigt. Und über die Funktionen weiß die Öffentlichkeit gar nix, außer der Vermutung, dass es unglaublich innovativ und intuitiv sein muss.

Es handelt sich schlichtweg um ein positives Vorurteil, welches wir mit der Marke Apple assoziieren. Es rührt daher, dass Apple in der Vergangenheit regelmäßig bewiesen hat, in der Lage zu sein, ganze Industrien zu verändern und neue Märkte zu begründen (wie zum Beispiel mit dem Apple II, Mac OS, Powerbook, iMac, iPod, iPhone, iTunes & App Store). Apple ist ein typischer "Game Changer", man erwartet Revolution und ist enttäuscht, wenn es nur Evolution ist.

Produkte entstehen in einer Fabrik, Marken im Kopf des Konsumenten. Dieses simple Gleichnis beschreibt den Zusammenhang zwischen Angebot und Marke. Deshalb kann eine Marke auch erst dann entstehen, wenn viele Menschen ähnliche positive Vorstellungen mit dem Angebot verbinden.

Die Aufgabe und das Ziel einer erfolgreichen Markenführung liegt darin, positive Vorurteile gegenüber einer Marke dauerhaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Das Beispiel von Apple belegt, dass diese in den Produkten bzw. Angeboten begründet sein sollten. Das Versprechen der Marke muss erlebbar sein, darf nicht bloße Behauptung sein. Denn nur dann entsteht Vertrauen gegenüber dem Konsumenten zur Marke und dem entsprechenden Produktangebot. Ein Waschmittel, welches behauptet, immer noch weißer zu waschen, obwohl dieses bereits das Vor-Vorprodukt schon optimal gemacht hat, ist nun mal wenig glaubwürdig und belegbar. Der Konzern RWE hat mit seiner Imagekampagne bewiesen, dass man auf diese Korrelation nur schwerlich verzichten sollte:

Video: Imagekampagne RWE Energieriese.

Video: Antwort von Greenpeace.

Die Marke ist das "Trägermedium" des (positiven) Vorurteils und übernimmt immens wichtige Funktionen für den Konsumenten:

Sie reduziert die Entscheidungskomplexität im Kaufentscheidungsprozess dadurch, dass sie das Risiko für den Konsumenten minimiert, ein falsches Produkt zu kaufen (Sicherheitsfunktion), Orientierung (Informationsfunktion) stiftet und den Konsumenten mit der Markenaura emotional verbindet (Beziehungsfunktion).

Auf gut Deutsch: "Apple kenne ich, hat mein Bekannter auch. Die machen gutes Zeugs, was zwar teuer ist, aber dafür super funktioniert und todschick ist. Und der Wiederverkaufswert ist ebenfalls klasse. Ich bin cool, wenn ich Apple Produkte besitze."

Der nachfolgende Cartoon bringt die Macht des positiven Vorurteils sehr schön auf den Punkt:

Bild: Cartoon iNacktscanner auf www.clapclub.de

Marken, die keinen angebotsorientierten Mehrwert liefern, werden auf Dauer nicht bestehen. Dieses trifft in besonderem Maße zu, je weiter die Digitalisierung und Sozialisierung der Gesellschaft voranschreitet. Denn mit den Möglichkeiten des Vergleiches, Austausches, Kommentierung und Beteiligung im Internet entsteht eine Transparenz, die es Marken schwer macht, sich ohne relevanten Mehrwert dauerhaft zu differenzieren. Der Konsument ist auf Augenhöhe mit der Unternehmung angekommen.

Zwingend ist deshalb die Notwendigkeit, Marketing im Kotler'schen Sinne ganzheitlich zu verstehen und eben nicht auf die werbliche Ebene zu reduzieren, wie viele Organisationen immer noch meinen. Man "erfindet" dann einen "emotionalen Benefit", den der Konsument erfährt, wenn er das Produkt kauft. Das alleine überzeugt immer weniger Menschen da draußen…

Aufgeklärte Konsumenten suchen nach rationalen Benefits. Und erfolgreiche Marken wie Apple verstehen es, rationale mit emotionalen Benefits zu vereinen. Die Verschmelzung der Produkt- und Kommunikationsabteilungen ist notwendig, um erfolgreiche Markenführung dauerhaft betreiben zu können. Wenn wir also wollen, dass uns jemand sympathisch findet, dann müssen wir eben so handeln und nicht nur darüber reden.

Etablierte Marketingstrategien, die darauf basieren, mit der "Mediakeule" die Konsumenten über die schiere mediale Präsenz von sich zu überzeugen, wird es weiterhin geben. Und sie ist auch für bestimmte Herausforderungen die richtige Taktik. Aber eben in Zeiten von Transparenz, Konsumentenmacht und Kanalfragmentierung keine dauerhafte Strategie mehr. Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass diese Form der Marketingstrategie immer weniger effizient wie effektiv ist (und war). Neben der systemimmanenten Mittelineffizienz widerspricht es dem Grundgedanken strategischer Markenführung, die zwingend nachhaltig und langfristig betrieben werden muss.

Schöne neue Welt: Wenn meine Ausführungen stimmen, wird es zukünftig mehr bessere und weniger schlechte Produkte geben. Für Marken lautet der Auftrag: Mehr machen, weniger labern.