Marke ist das Ergebnis des eigenen Handelns.

Implementierung des Markenversprechens über den Marketing-Mix.

Der Begriff Marketing stammt im Wortsinne nicht vom Begriff Marke ab, beide Begriffe sind jedoch prozessual und konzeptionell eng miteinander vernetzt. Erfolgreiche Markenführung setzt die Umsetzung der Markenpositionierung in allen Marketing-Aktivitäten im Kotler’schen Sinne voraus, da im Marketing-Mix sämtliche Touchpoints mit dem Konsumenten geplant und umgesetzt werden.

Ein Großteil der Markenstrategien scheitert nicht in der Konzeption, sondern aufgrund einer mangelhaften Implementierung. Denn das Markenversprechen ist zunächst einmal eine bloße Behauptung, bis es der Konsument durch Benutzung bestätigt sieht. Erst dann beginnt die Marke zu entstehen und sich in den Köpfen der Konsumenten zu manifestieren. Um die Marke dort dauerhaft zu verankern, bedarf es regelmäßiger Auffrischung und Erinnerung. Wenn wir also wollen, dass uns jemand sympathisch findet, müssen wir entsprechend handeln. Und zwar immer wieder aufs Neue.

Leitfaden zur Implementierung des Markenversprechens.

Das höchste Gut einer Marke ist Ihre Glaubwürdigkeit.

Die nachfolgenden Erfolgsfaktoren verstehen sich in Verbindung mit dem Markenpersönlichkeits-Modell als systematische Checkliste für die strategische Arbeit bei der Entwicklung, Implementierung und den Ausbau von Online-Produkten im Sinne des positionierenden Markenversprechens.

Entwickeln Sie ausschließlich Produkt-Features, die halten, was die Marke verspricht.
Laufen Sie in den Schuhen des Konsumenten durch Ihr bestehendes oder geplantes Online-Produktangebot. Identifizieren Sie systematisch, welche Produkt-Features

• bestehen bleiben können,
• verändert werden müssen,
• zusätzlich entwickelt werden müssen,
• wegfallen können,

um das Markenversprechen konsequent und einzigartig einzulösen. Priorisieren Sie die Produkt-Features nach ihrer Relevanz zur Einlösung des Markenversprechens und richten Sie Ihre Produktentwicklungskapazitäten danach aus.

Gestalten Sie das Interface- und Interaction-Design so, dass die Persönlichkeit der Marke zum Ausdruck kommt.
Online-Produkte vereinen Produktangebot und Marke im User-Interface. Folglich ist dieses eines der wichtigsten Bausteine zur Erfüllung des Markenversprechens. Online-Produktmanager müssen deshalb vor allem das Interface- und Interaction-Design konsequent auf die Markenpositionierung ausrichten und aktiv managen.

Nutzen Sie dazu das zuvor vorgestellte Markenpersönlichkeits-Modell. Formulieren Sie die Anforderungen an Interface- und Interaction-Design anhand der zuvor festgelegten Persönlichkeits-Eigenschaften. Das Resultat dieses Prozesses reicht von der Optimierung einzelner Aspekte über die Überarbeitung bestimmter Produkt-Features bis hin zu einer vollständigen Neuentwicklung des gesamten Interface- und Interaction-Designs.

Der schwedische Musik-Streaming-Dienst Spotify positioniert sich als innovative Alternative zum käuflichen Download von Musik. Um das Vertrauen der Konsumenten für das eigene Angebot zu steigern, verwundert es kaum, dass der Spotify Musik Player vom beliebten Musik Player Apple iTunes stark inspiriert scheint. Ein konsequenter und richtiger Schritt im Sinne der Markenpositonierung.

Stellen Sie sicher, dass das Markenversprechen auf allen relevanten digitalen Plattformen konsequent erfüllt wird.
Aufgrund des ubiquitären Charakters des Internets erwarten Konsumenten, dass das eigene Markenversprechen auf allen genutzten Plattformen spezifisch einlösbar ist. Dazu zählen heute vor allem die Plattformen Web/Browser und Mobile Devices von verschiedenen Anbietern und Technologieplattformen. Überprüfen Sie deshalb regelmäßig, auf welchen digitalen Plattformen sich Ihre Konsumenten hauptsächlich bewegen und entwickeln Sie spezifische Plattformadaptionen Ihres Angebotes.

Amazon stellt eine speziell für die Plattform iPhone/iPod touch optimierte App ihres Shoppingportals bereit. Interessant dabei ist die Tatsache, dass diese mit plattformspezifischen Features angereichert ist (z. B. Amazon Memo) als auch die User-Experience auf die Möglichkeiten der Plattform angepasst wurde. So erfolgt der Zugang zum Angebotskatalog deutlich stärker über eine Textsuche-Funktion denn über die sonst stark eingesetzten personalisierten Teaser-Flächen aus ihrem Website-Angebot. Eine notwendige Anpassung des User-Interfaces im Sinne des Markenversprechens.

Nutzen Sie Search Marketing, um Ihre Marke als relevanten Problemlöser in Position zu bringen.
Search Marketing ist für viele Online-Produkte die wichtigste Quelle für Neukunden. Investieren Sie deshalb laufend in die Optimierung der generellen Auffindbarkeit Ihres Online-Produktes in Suchmaschinen (SEO), um die Reichweiten und Zugänge zu Ihrem Angebot zu maximieren. Darüber hinaus sollten Sie mit der Schaltung von Ad-Words (SEM) gezielt die Kontexte besetzen, welche das Markenversprechen thematisieren oder streifen. So positionieren Sie Ihre Marke mit Search Marketing konsequent als Problemlöser der Themen, Probleme und Bedürfnisse Ihrer (potentiellen) Kunden. Sie erzeugen ein engmaschiges Netz der Suchmaschinenpräsenz, welche die Bekanntheit Ihres Angebotes im Sinne Ihrer Positionierung kurz- wie langfristig steigert.

Laden Sie Ihre Markenwelt durch spezifische und involvierende Inhalte und Formate regelmäßig emotional auf.
Nutzen und inszenieren Sie regelmäßig Ihre Marken-Geschichten, um Ihre einzigartige Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen. Dazu bedarf es weniger der Unterbrecherwerbung durch Onlinebanner und Newsletter, sondern innovativer Formate und Inhalte, über die Dritte freiwillig berichten würden. Denken Sie stärker in Community, denn in Werbung. Sorgen Sie für Kontinuität, um Ihre Marke regelmäßig aufs Neue mit Ihren einzigartigen Marken-Geschichten aufzuladen und ins Gedächtnis Ihrer Zielgruppe zu rufen.

Die Website Chrome Experiments fordert Entwickler auf, zu zeigen, was mithilfe der Render Engine in Googles Chrome Browser technologisch und kreativ möglich ist. Ein spielerischer Beweis der Leistungsfähigkeit des Browsers. Und eine gelungene kreative Umsetzung einer Marken-Geschichte des Google Chrome Browsers.

Nutzen Sie Markenfans zur Verbreitung Ihres guten Rufes im Internet.
Laut der Nielsen Global Online Consumer Survey 2009 vertrauen 90 Prozent der Befragten den Empfehlungen von Bekannten und bereits 70 Prozent den Konsumentenbewertungen im Internet. Markenfans werden versuchen, Freunde und andere User von Ihrem Angebot zu überzeugen. Identifizieren und unterstützen Sie Ihre Markenfans. Machen Sie es ihnen so einfach wie möglich, Ihr Produkt und das Produkterlebnis mit Anderen zu teilen. Das fängt bei der Optimierung aller Deep-URLs für einfaches Posten in Social Networks an und geht bis zur Möglichkeit, Ihr Online-Produktes bewerten, kommentieren und bewerben zu können. Nutzen Sie die kreative Umsetzung Ihrer Marken-Geschichten, um Ihren Markenfans immer wieder neue Anlässe zu liefern, Ihr Online-Produkt bei Freunden ins Gespräch zu bringen.

Wenn sinnvoll, machen Sie Ihre Markenfans zum Teil Ihres eigenen Produkt-Angebotes. Der Mobilfunk-Provider Simyo hat aus seinen Markenfans circa 200 sogenannte Simyo Paten rekrutiert, welche Neu- und Bestandskunden „von Kunde zu Kunde“ beraten. Die Fidor Bank setzt ebenfalls auf die Beratung von Kunden untereinander und vergütet diese Aktivitäten Ihrer Kunden monetär. Für Marken, die sich über Transparenz, Einfachheit und Ehrlichkeit positionieren, eine relevante Möglichkeit, sich zu positionieren.

Schaffen Sie Anlässe und Anreize, das eigene Angebot auszuprobieren.
Online-Produkte profitieren in besonderem Maße von Netzeffekten, also einer sich selbst verstärkenden Relevanz der Plattform mit steigendem Marktanteil. Für Online-Produkte und Services gilt es, neue Kunden möglichst unkompliziert an die eigenen Plattformen heranzuführen. Sorgen Sie deshalb regelmäßig für Anlässe, Ihr Angebot unkompliziert auszuprobieren.

Die Möglichkeiten reichen bei kostenpflichtigen Angeboten von Trial-Versionen, Probe-Abonnements bis hin zu werbefinanzierten Angeboten oder Versionen mit eingeschränktem Nutzungsumfang. Provisions- oder werbefinanzierte Angebote profitieren eher von Marketing- und Vertriebsaktionen, da bei ihnen die Hürde der Bezahlung nicht vorhanden ist. Hier stehen eher Nachlässe oder Couponing im Vordergrund der Vorteils-Kommunikation.

Der Anbieter der webbasierten Kollaborations- und Projektmanagement-Software Basecamp HQ bietet allen Neukunden eine 30-tägige kostenlose Trial-Version seiner Software und bewirbt diese intensiv auf seiner Homepage. Darüber hinaus differenziert der Anbieter über verschiedene Pakete sein Angebot und Pricing-Modell.

Stellen Sie sicher, dass die technischen Plattformen das Markenversprechen nicht torpedieren.
Über die eingesetzte Technik kann sich heute kein Online-Produkt mehr relevant differenzieren. Wohl aber das eigene Markenversprechen torpedieren, indem es fehlerhaft funktioniert oder zeitweise gar nicht verfügbar ist. Deshalb müssen erfolgreiche Marken sicherstellen, dass sämtliche technische Plattformen und Prozesse jederzeit reibungslos funktionieren. Mittels eines professionellen Szenario-Managements muss jederzeit sichergestellt sein, dass die Technik auf die wichtigsten Problemstellungen, die sich im laufenden Betrieb ergeben, vorbereitet ist.

Nutzen Sie Web Analytics und Social Media Monitoring, um zu lernen, wie die Marke ankommt und was am eigenen Produkt zu verbessern ist.
Mittels Web Analytics und Social Media Monitoring sind Sie jederzeit in der Lage, das Verhalten Ihrer Konsumenten zu analysieren und Insights darüber zu generieren, an welchen Stellen sie in der Customer Journey abbrechen und warum. Dieses Wissen ist die Grundlage für stetige Verbesserung und Optimierung. Die Analyse der Meinungen und Feedbacks zu Ihrem Produkt hilft ihnen darüber hinaus, Verbesserungspotentiale zu identifizieren. Deshalb sind Analytics und Monitoring essentielle Tools der digitalen Markenführung zur laufenden Verbesserung der Einlösung des Markenversprechens. Denn Online-Produkte sind nie fertig und werden permanent weiterentwickelt. Dasselbe gilt für Ihre Marke.

Das Buch

Dieser Beitrag ist im Rahmen der Buchveröffentlichung Online-Produktmanagement: Von der Idee zum Online-Produkt erschienen.

Fachbuch Online-Produktmanagement

First in the market is nothing. First in the mind is everything. Al Ries

An Marken-Modellen, -Keksen und –Steuerrädern mangelt es in der Markenführungstheorie nicht. In der Beratungspraxis verschiedener digitaler Geschäftsmodelle finden diese oftmals nur unzureichend oder gar nicht Anwendung, da sie als abstrakt, generisch und zu komplex wahrgenommen werden. Die tägliche Arbeit des Online-Produktmanagers umfasst darüber hinaus weit mehr als nur markenstrategische Fragestellungen, deshalb bedarf es eines pragmatischen Ansatzes, der auch mit überschaubarem Einsatz zu konkreten Ergebnissen im Sinne der Markenpositionierung führt.

Marke ist ein Versprechen gegenüber dem Konsumenten.

Wenn Marken die Aufgabe haben Vertrauen zu stiften und erinnert zu werden, dann müssen sie Stellung beziehen. Dafür benötigen sie einen Charakter, eine Persönlichkeit. Das Markenpersönlichkeits-Modell von Sternsdorf Lakowski & Partner liefert hier einen pragmatischen Rahmen, welche Fragen zu beantworten sind, um die Marke zu formulieren und positionieren.

Vollziehen Sie also einen Perspektivenwechsel, schlüpfen Sie in die Rolle des Konsumenten und betrachten Sie Ihr Online-Produkt einen Tag konsequent aus seiner Perspektive. Beantworten Sie die nachfolgenden Fragen im Rahmen eines Ein-Tages-Workshops gemeinsam mit Ihren wichtigsten Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Verantwortungsbereichen. Die Entwicklung der Markenpositionierung ist ein analytischer wie kreativer Prozess zugleich.

Markenpersönlichkeits-Modell bei Sternsdorf Lakowski & Partner.

Brand Promise: Welches relevante Markenversprechen müssen Sie abgeben?
Welches Bedürfnis, welches Problem der Konsumenten muss Ihr Online-Produkt einlösen, um erfolgreich zu sein? Überlegen Sie, welchen rationalen wie emotionalen Nutzen der Konsument erfährt, wenn er Ihr Produkt benutzt. Finden Sie heraus, welche Motivation den Käufern Ihres Angebotes zugrunde liegt. Anschließend versuchen Sie, den identifizierten Nutzen in ein konkretes Markenversprechen umzuformulieren. Das formulierte Markenversprechen sollte nicht länger als ein Satz sein.

Brand Stories: Welche Geschichte müssen Sie erzählen?
Das menschliche Gehirn ist so strukturiert, dass es vor allem über Geschichten erinnert und assoziiert. Verbinden Sie Konsumenten mit Ihrer Marke dadurch, dass Sie richtig gute Geschichten zu erzählen wissen. Die Quellen sind mannigfaltig – sie reichen von der Unternehmensvergangenheit (z.B. Unternehmensgründung) über die Gegenwart (z.B. Art und Weise der Unternehmensausrichtung) bis hin in die Zukunft (z.B. Markenvision). Definieren Sie, welche Geschichte(n) Ihr Online-Produkt glaubwürdig erzählen kann und muss, wenn es einer realen Person gegenüber tritt.

Brand Attributes: Welche Eigenschaften müssen Sie auszeichnen?
Welche Eigenschaften waren und sind nötig, um Ihr Online-Produkt und Ihr formuliertes Markenversprechen dauerhaft in die Tat umzusetzen? Schreiben Sie diese Eigenschaften, Werte und Einstellungen auf. Denn sie formulieren die Art und Weise, wie die Marke Ihr Versprechen einlöst. Die Eigenschaften der Marke sind eine der wichtigsten Steuerungsgrößen für die Exekution des Markenversprechens nach innen wie außen. Formulieren Sie nicht mehr als 3-6 wichtigste Eigenschaften, die Ihre Marke perfekt charakterisieren.

Brand Icons: Woran muss man Sie wiedererkennen?
Markieren Sie Ihr Terrain durch eindeutige Zeichen, die Ihre Positionierung auf den Punkt bringen. Das wichtigste Brand Icon ist das eigene Markenlogo. Aber auch eine ganz spezifische Formgebung, Farbwelt und Bildsprache dienen dazu, sich eindeutig abzuheben. Der visuelle Ausdruck der Marke muss das Markenversprechen unterstreichen und betonen.

Strategischen Fit sicherstellen.

Im Anschluss an die Konzeption der Markenpersönlichkeit erfolgt die Überprüfung des strategischen Fits des Markenversprechens hinsichtlich seiner langfristigen Tragfähigkeit am Markt und im Wettbewerb. Im Rahmen einer Trendanalyse werden langfristiges Konsumentenverhalten, Wettbewerbsentwicklungen, Marktveränderungen und gesellschaftliche Trends auf Chancen und Risiken hinsichtlich der gewählten Markenpositionierung untersucht und bewertet.

Dieser Teil der Strategiearbeit im Rahmen der Markenpositionierung wird aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt, um den Rahmen dieses Kapitels zu wahren allerdings nicht tiefergehend behandelt.

Case Study Mister Spex.

In verschiedenen Marken-Workshops entwickelte Sternsdorf Lakowski & Partner gemeinsam mit dem Unternehmen Mister Spex im Zeitraum von September 2009 bis Mai 2010 die strategische Neuausrichtung der Marke und Implementierung in den Marketing-Mix anhand des zuvor vorgestellten Markenpersönlichkeits-Modells.

Onlineshop Mister Spex nach der Neuausrichtung.

Brand Promise
Mister Spex ist Deutschlands größter Online-Versandhändler für Markenbrillen. Über das Internet bietet das Unternehmen eine umfangreiche Auswahl qualitativ hochwertiger Korrektionsbrillen, Sonnenbrillen, Sportbrillen und Kontaktlinsen zu günstigen Preisen. Das Geschäft ist sehr beratungsintensiv, da eine Brille immer zum jeweiligen Kopf und zur individuellen Persönlichkeit perfekt passen muss. Aus diesem Grund investiert Mister Spex mit der Neuausrichtung massiv in Produkt- und Service-Features wie interaktive Brillenberatung über die Website, Online-Anprobe, Brillen kostenlos zur Ansicht nach Hause sowie intelligente Suchfunktionen und Social Media Integration auf den Produktdetailseiten, um das formulierte Markenversprechen für den Konsumenten konsequent umzusetzen: „Wir helfen Ihnen, die richtige Brille zu finden.“

Brand Stories
Die Marke Mister Spex liefert eine relevante und glaubwürdige Marken-Geschichte, welche in der Kommunikation zu Konsumenten und Geschäftspartnern regelmäßig aufgegriffen und inszeniert wird:

Mister Spex versteht eine Brille als modisches Accessoire und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, nicht als reine Sehhilfe. Das Unternehmen ist mit dem Anspruch in den Markt getreten, Bewegung in die zuweilen starre Optik-Branche zu bringen, indem Mister Spex beweist, dass der Einkauf von Brillen über das Internet nicht nur funktioniert, sondern in vielen Fällen auch das bessere Einkaufserlebnis im Vergleich zum Filialverkauf bietet.

Brand Attributes
Vier Attributs-Paare wurden in einem Marken-Positionierungs-Workshop erarbeitet, welche die Art und Weise, wie sich die Marke Mister Spex verhalten muss, auf den Punkt formulieren, um fortan an jedem Touchpoint mit dem Konsumenten eingelöst zu werden:

• passioniert & zuverlässig
• sympathisch & kommunikativ
• stilsicher & inspirierend
• innovativ & visionär

Brand Icons
Die Positionierung als innovativer und führender Online-Versender hochwertiger Markenbrillen und Experte für modische Kompetenz schlägt sich in den Brand Icons nieder. Das Logo als Bild- und Wortmarke verleiht durch seine Typografie und Formsprache der Positionierung nachhaltig Ausdruck. Eine zeitlose und reduzierte Farbwelt in Kombination mit einem authentischen und emotionalen Bildstil unterstreichen die eigene Marken-Persönlichkeit.

Am 4. November 2010 erscheint im Hanser Fachverlag das Buch "Online-Produktmanagement" meines geschätzten Kollegen und Freundes Dr. Christian Maaß.

Fachbuch Online-Produktmanagement

Das Buch ist eines der ersten, welches sich vordringlich mit den strategischen Herausforderungen für Online-Produktmanager beschäftigt. Das Vorwort zum Buch findet sich hier. Es hat mich sehr gefreut, als Christian mich bat, ein Kapitel zu seinem Buch beizusteuern.

In drei Teilen beschreibe ich in dem Kapitel "Entwicklung der Markenstrategie von Online-Produkten" die Notwendigkeit selbiger, skizziere ein mögliches Vorgehensmodell und formuliere Erfolgsfaktoren für die Operationalisierung. In den kommenden Wochen werde ich nach und nach die drei Teile in unserem Blog veröffentlichen. Und den ersten Teil gibts heute exklusiv vorab.

Bedeutung der digitalen Markenführung für den Erfolg von Online-Produkten.

Produkte entstehen in der Fabrik, Marken im Kopf. Walter Landor

Wer am Markt erfolgreich sein will, muss Einzigartiges anbieten. Aber noch viel mehr muss das eigene Angebot Probleme lösen und Konsumentenbedürfnisse befriedigen. Das setzt Vertrauen einerseits und Bekanntheit andererseits voraus. Diese Funktionen werden der Marke zuteil. Sie schlägt die immaterielle Brücke vom Unternehmen zum Konsumenten, indem die Marke ein Markenversprechen formuliert, welches ein konkretes Kundenbedürfnis befriedigt.

Produkt und Marke sind untrennbar miteinander verbunden und bedingen einander. Ein sehr gutes handwerkliches Produkt, welches keinen Konsumentennutzen erfüllt, floppt ebenso am Markt wie ein flott formuliertes Markenversprechen, das sich nicht mit dem Produkt einlösen lässt. Online-Produktmanager müssen sich deshalb bereits vor der Produktentwicklungsphase mit der Markenstrategie befassen. Marken entstehen allerdings nicht von heute auf morgen. Sondern dadurch, dass nach und nach immer mehr Menschen positive Erfahrungen mit dem Produkt sammeln und sich das formulierte Markenversprechen wiederkehrend an allen Touchpoints mit dem Angebot bestätigt. Nach und nach wird die Marke zum immateriellen und glaubwürdigen Träger eines positiven Vorurteils, das sich in Form des Markenimages und der Markenbekanntheit messen lässt.

Ein Beispiel: Amazons Markenversprechen ist es, alle Dinge des Alltags zu besten Konditionen schnellstmöglich und unkompliziert nach Hause zu liefern. Und falls mal etwas wider Erwarten nicht in Ordnung ist oder gefällt, auch kein Problem. Amazon kümmert sich. Der Claim „And you’re done.“ formuliert das Markenversprechen auf den Punkt. Ihr eigentliches Produkt ist im technischen Sinne eine eCommerce- und Logistik-Plattform. Das ist aber nicht der Grund warum Kunden bei Amazon einkaufen. Sondern, weil das Unternehmen gegenüber dem Konsumenten ein relevantes und bedürfnisorientiertes Markenversprechen adressiert und tagtäglich erfüllt.

Je härter der Wettbewerb, desto wichtiger die Marke.

Online-Produkte müssen auf dem härtesten Marktplatz der Welt bestehen – dem Internet. Mit nur wenigen Klicks und Suchanfragen ist man in der Lage, tief in den weltweiten Dschungel von konkurrierenden Produktangeboten einzutauchen – Suchmaschinen wie Google oder Bing sei Dank. Vielen dieser Angebote begegnet man zum ersten Mal. Und allzu oft unterscheiden sich diese in den Produktfeatures nicht signifikant voneinander.

Vergleichen Sie einmal die Angebote verschiedener Internet-Hosting-Provider – zum großen Teil sind diese austauschbar und differenzieren sich ausschließlich über den Preis. Die Folge ist ein ruinöser Preis- und Verdrängungswettbewerb und ein Haufen komplizierter Vertragsklauseln. Auf der anderen Seite sorgt die Digitalisierung und Virtualisierung von Produkten und Märkten dafür, dass die üblichen "Schutzzonen" begrenzter Märkte (Ort, Zeit, Sprache, Verfügbarkeit, Logistik, Vertriebsrechte) nachhaltig erodieren. Die Folge ist eine Wettbewerbsdichte, die Konsumenten wie Unternehmen regelmäßig überfordert.

Genau deshalb liefert die klar positionierte Marke besonders bei Online-Produkten einen immensen Beitrag für den Konsumenten und Markterfolg des Unternehmens. Die Marke reduziert die Entscheidungskomplexität im Kaufentscheidungsprozess dadurch, dass sie

• das Risiko für den Konsumenten minimiert, ein falsches Produkt zu kaufen (Sicherheitsfunktion),
• Orientierung stiftet (Informationsfunktion) und
• den Konsumenten mit der Markenaura emotional verbindet (Beziehungsfunktion).

Unternehmen senken durch eine konsistente Markenstrategie dauerhaft das Risiko der Austauschbarkeit am Markt, binden Konsumenten rational wie emotional an das eigene Produkt und schützen sich besser vor einem ruinösen Preiskampf mit der Konkurrenz.

Da sich bei Online-Produkten die Zielgruppen systemimmanent zu 100 Prozent im Internet finden, wird die digital ausgerichtete Markenführung zum zentralen strategischen Steuerungsinstrument, um den Erfolg von Online-Produkten dauerhaft sicher zu stellen. Digitale Markenführung ist das aktive und zielgerichtete Management der Marke in und mit den digitalen Kanälen. Die Aufgabe und das Ziel der digitalen Markenführung liegt darin, positive Vorurteile gegenüber einer Marke dauerhaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, indem es ein relevantes und differenziertes Markenversprechen formuliert und umsetzt, um so Marken-Image und –Bekanntheit langfristig zu steigern.

Ein klares und differenzierendes Markenversprechen schützt Unternehmen darüber hinaus vor dem im Online-Produktentwicklungsbereich verbreiteten Phänomen der „Featuritis“ – dem Entwickeln von vom Konsumenten wenig nachgefragten Produkt-Features ihrer technischen Möglichkeit willen.

Das Ergebnis verschiedener Marken-Workshops, in denen wir die strategische Positionierung der Marke GRIN gemeinsam mit dem Kunden geschärft haben, ist seit Ende Juli online. Mit mehr als 100.000 veröffentlichten Fachbüchern und E-Books gehört der GRIN Verlag zu dem führenden Anbieter für User Generated Academic Content in Deutschland.

Relaunch von Marke und Website GRIN

Mit der Neuausrichtung einher geht die konsequente Evolution der Plattform hin zum führenden Wissensnetzwerk akademischer Arbeiten für Studenten, Autoren, Professoren und Hochschulen. Dazu wurden vor allem die Recherche-, Dialog- sowie Publikations-Möglichkeiten ausgebaut, die Vernetzung mit verschiedenen Social Networks ermöglicht sowie spezielle Gruppenfunktionen freigeschaltet. Darüber hinaus wurde die gesamte Usability wie Technik der eCommerce-Plattform erneuert.

Gemeinsam mit den Kollegen von Lekkerwerken entstand das neue Corporate Design von Marke und Website. Besonderer Fokus lag - neben dem visuellen Erscheinungsbild der Marke - auf der nachhaltigen Optimierung der Conversion Rates hinsichtlich des Hochladens und Bestellens von akademischen Arbeiten. Beide KPI's entwickeln sich seit dem Relaunch konstant positiv.

In den kommenden Monaten begleiten wir den Verlag beratend bei der Operationalisierung der Marketing-Strategie über alle relevanten Kanäle und internationalen Märkte. Weiterhin stehen Kooperationen auf Hochschul- und Universitätsebene an. Erste Piloten befinden sich bereits in der Umsetzung.

"‘cause we love glasses" ist das Motto, unter dem Mister Spex mit seinem Online-Magazin Frame live geht. Deutschlands größter Web-Shop für Markenbrillen bringt damit das erste Fashion- und Lifestyle-Blog zum Thema Brillen im deutschsprachigen Internet an den Start.

Screenshot: Homepage Frame Magazine.

Ab sofort gibt Frame einen umfassenden und unterhaltsamen Einblick in die Modewelt der Brille. Die Redakteure portraitieren Labels, führen Interviews mit interessanten Persönlichkeiten der Brillen- und Modeszene, geben Styling-Tipps und greifen Trends von der Straße auf. "Mister Spex hat eine Leidenschaft für Brillen", so Dirk Graber, Geschäftsführer von Mister Spex. "Diese Leidenschaft wollen wir durch das Frame Magazine weitergeben und gleichzeitig unsere Fashion- Kompetenz zum Ausdruck bringen." Mit Frame erweitert Mister Spex seinen Kommunikationsmix um ein neues Standbein. "Neben Marketing und PR setzen wir künftig auch Corporate Publishing ein, um uns als Experte in Sachen Mode zu positionieren", erläutert Dirk Graber.

Die Konzeption und das Design von Frame hat Mister Spex mit Sternsdorf Lakowski & Partner sowie der Taobot GmbH aus Frankfurt am Main entwickelt. Die vollständige Pressemeldung zum Start des Magazins findet sich hier.

Wir freuen uns über den erfolgreichen Launch und viele Tipps und Anregungen zu Modetrends aus der Brillenbranche!

Mit dem Relaunch des Onlineshops von Mister Spex am 05. Mai 2010 professionalisiert das Berliner eCommerce Unternehmen nachhaltig seine Markenausrichtung. Mister Spex ist Deutschlands führender Internethändler für Markenbrillen.

Screenshot: Neue Website Mister Spex.

Sternsdorf Lakowski & Partner begleitet und moderiert als erfahrener Strategieberater für digitale Markenführung die Neuausrichtung der Marke inhaltlich wie prozessual seit Beginn des Projektes im September 2009 und betreut Mister Spex über den Markenrelaunch hinaus.

Die Ausgangslage

Der Markt für den Vertrieb von Markenbrillen über das Internet bietet enormes Wachstumspotential und ist geprägt von einer einseitigen Fokussierung aller Anbieter auf die Weitergabe eines höchstmöglichen Preisvorteils gegenüber dem stationären Handel an die Kunden. Um das eigentliche Potential des Vertriebsmodells zu erschließen bedarf es allerdings mehr als eines absoluten Preisvorteils. Brillen sind ein sehr persönliches, komplexes und emotionales Produkt. Brillen verändern den Charakter einer Person weit mehr als die meisten Kleidungsstücke. Entsprechend unsicher und beratungsbedürftig sind die Käufer bei der Auswahl ihrer Brille - im stationären Handel und noch weit stärker im Internet.

Natürlich sind Brillen auch eine Sehhilfe, aber vor allem sind sie ein modisches Accessoire zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Es bedarf deshalb einer einzigartigen Beratungs-, Mode- und Servicekompetenz, gepaart mit einem relativen Preisvorteil gegenüber dem stationären Handel, damit Kunden überzeugt werden können, eine Brille bei einem Internethändler zu kaufen.

Der Prozess

Dem Unternehmen Mister Spex und uns gleichermaßen war eine integrierte Erarbeitung und Umsetzung der Repositionierung der Marke wichtig. Dieses Vorgehen stellt ein Höchstmaß an Effektivität und Effizienz im Prozess einerseits und eine bestmögliche Übertragung und Implementierung der strategischen Neuausrichtung innerhalb der Unternehmung andererseits sicher.

Foto: Positionierungsworkshop mit Mister Spex.

In verschiedenen Workshops entwickelten wir gemeinsam die Soll-Positionierung der Marke. Hierzu wurde die Identität der Marke Mister Spex, bestehend aus Brand Promise, Brand Stories, Brand Attributes und Brand Icons vollständig neu definiert. Die neu geschaffene Identität und Positionierung wurde mit dem SL&P Markensteuerrad für Mister Spex festgehalten.

Im Anschluss daran unterstützte Sternsdorf Lakowski & Partner bei der Auswahl und Steuerung des geeigneten kreativen Umsetzungspartners. Gemeinsam mit den Kreativen von Taobot entwickelten wir das Corporate Design, vom Logo über Farb-, Bild- und Formenwelt bis hin zur Anwendung in Form der Gestaltung der Website.

Logo: Neues Logo der Marke Mister Spex.

Beratend unterstützen wir darüber hinaus laufend das interne Team von Mister Spex bei der Konzeption und Weiterentwicklung der Website als auch bei der initialen Gesamtprojekt- und Releaseplanung. Im Anschluss an den Relaunch erfolgt nun die integrierte Entwicklung der langfristigen Marketingstrategie und entsprechender Maßnahmen auf Basis der neuen Markenausrichtung.

Das Ergebnis

Mister Spex positioniert sich als führender Internetanbieter von Markenbrillen mit einzigartiger Mode- und Servicekompetenz.

Screenshot: Neue Website Mister Spex.

Mister Spex spricht mit der Repositionierung die Zielgruppe der internetaffinen Brillenträger an, welche die Brille zum bewussten Unterstreichen ihrer Persönlichkeit auswählen. Deshalb besetzt Mister Spex durch das Inszenieren von verschiedenen Verwendungssituationen gezielt das Thema der Zweit- und Drittbrille und hebt sich damit eindeutig von den optikerfokussierten Wettbewerberpositionierungen ab. Das neu geschaffene Corporate Design unterstreicht dabei die modische Kompetenz der Marke.

Der exzellente und besonders kundenfreundliche Service, die individuelle Brillenberatung oder die kostenlose Zusendung von Brillen zur Anprobe verleihen der Positionierung nachweislich Ausdruck. Bei weiterhin sehr guten Konditionen und einer beeindruckenden Auswahl an Markenbrillen. In nächster Zeit werden zusätzliche innovative Tools und Services integriert, um das Markenversprechen "Wir helfen ihnen, die richtige Brille zu finden." noch besser einzulösen.

Wir freuen uns auf das gemeinsame Gestalten und Erreichen der nächsten Milestones!