First in the market is nothing. First in the mind is everything. Al Ries

An Marken-Modellen, -Keksen und –Steuerrädern mangelt es in der Markenführungstheorie nicht. In der Beratungspraxis verschiedener digitaler Geschäftsmodelle finden diese oftmals nur unzureichend oder gar nicht Anwendung, da sie als abstrakt, generisch und zu komplex wahrgenommen werden. Die tägliche Arbeit des Online-Produktmanagers umfasst darüber hinaus weit mehr als nur markenstrategische Fragestellungen, deshalb bedarf es eines pragmatischen Ansatzes, der auch mit überschaubarem Einsatz zu konkreten Ergebnissen im Sinne der Markenpositionierung führt.

Marke ist ein Versprechen gegenüber dem Konsumenten.

Wenn Marken die Aufgabe haben Vertrauen zu stiften und erinnert zu werden, dann müssen sie Stellung beziehen. Dafür benötigen sie einen Charakter, eine Persönlichkeit. Das Markenpersönlichkeits-Modell von Sternsdorf Lakowski & Partner liefert hier einen pragmatischen Rahmen, welche Fragen zu beantworten sind, um die Marke zu formulieren und positionieren.

Vollziehen Sie also einen Perspektivenwechsel, schlüpfen Sie in die Rolle des Konsumenten und betrachten Sie Ihr Online-Produkt einen Tag konsequent aus seiner Perspektive. Beantworten Sie die nachfolgenden Fragen im Rahmen eines Ein-Tages-Workshops gemeinsam mit Ihren wichtigsten Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Verantwortungsbereichen. Die Entwicklung der Markenpositionierung ist ein analytischer wie kreativer Prozess zugleich.

Markenpersönlichkeits-Modell bei Sternsdorf Lakowski & Partner.

Brand Promise: Welches relevante Markenversprechen müssen Sie abgeben?
Welches Bedürfnis, welches Problem der Konsumenten muss Ihr Online-Produkt einlösen, um erfolgreich zu sein? Überlegen Sie, welchen rationalen wie emotionalen Nutzen der Konsument erfährt, wenn er Ihr Produkt benutzt. Finden Sie heraus, welche Motivation den Käufern Ihres Angebotes zugrunde liegt. Anschließend versuchen Sie, den identifizierten Nutzen in ein konkretes Markenversprechen umzuformulieren. Das formulierte Markenversprechen sollte nicht länger als ein Satz sein.

Brand Stories: Welche Geschichte müssen Sie erzählen?
Das menschliche Gehirn ist so strukturiert, dass es vor allem über Geschichten erinnert und assoziiert. Verbinden Sie Konsumenten mit Ihrer Marke dadurch, dass Sie richtig gute Geschichten zu erzählen wissen. Die Quellen sind mannigfaltig – sie reichen von der Unternehmensvergangenheit (z.B. Unternehmensgründung) über die Gegenwart (z.B. Art und Weise der Unternehmensausrichtung) bis hin in die Zukunft (z.B. Markenvision). Definieren Sie, welche Geschichte(n) Ihr Online-Produkt glaubwürdig erzählen kann und muss, wenn es einer realen Person gegenüber tritt.

Brand Attributes: Welche Eigenschaften müssen Sie auszeichnen?
Welche Eigenschaften waren und sind nötig, um Ihr Online-Produkt und Ihr formuliertes Markenversprechen dauerhaft in die Tat umzusetzen? Schreiben Sie diese Eigenschaften, Werte und Einstellungen auf. Denn sie formulieren die Art und Weise, wie die Marke Ihr Versprechen einlöst. Die Eigenschaften der Marke sind eine der wichtigsten Steuerungsgrößen für die Exekution des Markenversprechens nach innen wie außen. Formulieren Sie nicht mehr als 3-6 wichtigste Eigenschaften, die Ihre Marke perfekt charakterisieren.

Brand Icons: Woran muss man Sie wiedererkennen?
Markieren Sie Ihr Terrain durch eindeutige Zeichen, die Ihre Positionierung auf den Punkt bringen. Das wichtigste Brand Icon ist das eigene Markenlogo. Aber auch eine ganz spezifische Formgebung, Farbwelt und Bildsprache dienen dazu, sich eindeutig abzuheben. Der visuelle Ausdruck der Marke muss das Markenversprechen unterstreichen und betonen.

Strategischen Fit sicherstellen.

Im Anschluss an die Konzeption der Markenpersönlichkeit erfolgt die Überprüfung des strategischen Fits des Markenversprechens hinsichtlich seiner langfristigen Tragfähigkeit am Markt und im Wettbewerb. Im Rahmen einer Trendanalyse werden langfristiges Konsumentenverhalten, Wettbewerbsentwicklungen, Marktveränderungen und gesellschaftliche Trends auf Chancen und Risiken hinsichtlich der gewählten Markenpositionierung untersucht und bewertet.

Dieser Teil der Strategiearbeit im Rahmen der Markenpositionierung wird aus Gründen der Vollständigkeit erwähnt, um den Rahmen dieses Kapitels zu wahren allerdings nicht tiefergehend behandelt.

Case Study Mister Spex.

In verschiedenen Marken-Workshops entwickelte Sternsdorf Lakowski & Partner gemeinsam mit dem Unternehmen Mister Spex im Zeitraum von September 2009 bis Mai 2010 die strategische Neuausrichtung der Marke und Implementierung in den Marketing-Mix anhand des zuvor vorgestellten Markenpersönlichkeits-Modells.

Onlineshop Mister Spex nach der Neuausrichtung.

Brand Promise
Mister Spex ist Deutschlands größter Online-Versandhändler für Markenbrillen. Über das Internet bietet das Unternehmen eine umfangreiche Auswahl qualitativ hochwertiger Korrektionsbrillen, Sonnenbrillen, Sportbrillen und Kontaktlinsen zu günstigen Preisen. Das Geschäft ist sehr beratungsintensiv, da eine Brille immer zum jeweiligen Kopf und zur individuellen Persönlichkeit perfekt passen muss. Aus diesem Grund investiert Mister Spex mit der Neuausrichtung massiv in Produkt- und Service-Features wie interaktive Brillenberatung über die Website, Online-Anprobe, Brillen kostenlos zur Ansicht nach Hause sowie intelligente Suchfunktionen und Social Media Integration auf den Produktdetailseiten, um das formulierte Markenversprechen für den Konsumenten konsequent umzusetzen: „Wir helfen Ihnen, die richtige Brille zu finden.“

Brand Stories
Die Marke Mister Spex liefert eine relevante und glaubwürdige Marken-Geschichte, welche in der Kommunikation zu Konsumenten und Geschäftspartnern regelmäßig aufgegriffen und inszeniert wird:

Mister Spex versteht eine Brille als modisches Accessoire und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, nicht als reine Sehhilfe. Das Unternehmen ist mit dem Anspruch in den Markt getreten, Bewegung in die zuweilen starre Optik-Branche zu bringen, indem Mister Spex beweist, dass der Einkauf von Brillen über das Internet nicht nur funktioniert, sondern in vielen Fällen auch das bessere Einkaufserlebnis im Vergleich zum Filialverkauf bietet.

Brand Attributes
Vier Attributs-Paare wurden in einem Marken-Positionierungs-Workshop erarbeitet, welche die Art und Weise, wie sich die Marke Mister Spex verhalten muss, auf den Punkt formulieren, um fortan an jedem Touchpoint mit dem Konsumenten eingelöst zu werden:

• passioniert & zuverlässig
• sympathisch & kommunikativ
• stilsicher & inspirierend
• innovativ & visionär

Brand Icons
Die Positionierung als innovativer und führender Online-Versender hochwertiger Markenbrillen und Experte für modische Kompetenz schlägt sich in den Brand Icons nieder. Das Logo als Bild- und Wortmarke verleiht durch seine Typografie und Formsprache der Positionierung nachhaltig Ausdruck. Eine zeitlose und reduzierte Farbwelt in Kombination mit einem authentischen und emotionalen Bildstil unterstreichen die eigene Marken-Persönlichkeit.

Am 4. November 2010 erscheint im Hanser Fachverlag das Buch "Online-Produktmanagement" meines geschätzten Kollegen und Freundes Dr. Christian Maaß.

Fachbuch Online-Produktmanagement

Das Buch ist eines der ersten, welches sich vordringlich mit den strategischen Herausforderungen für Online-Produktmanager beschäftigt. Das Vorwort zum Buch findet sich hier. Es hat mich sehr gefreut, als Christian mich bat, ein Kapitel zu seinem Buch beizusteuern.

In drei Teilen beschreibe ich in dem Kapitel "Entwicklung der Markenstrategie von Online-Produkten" die Notwendigkeit selbiger, skizziere ein mögliches Vorgehensmodell und formuliere Erfolgsfaktoren für die Operationalisierung. In den kommenden Wochen werde ich nach und nach die drei Teile in unserem Blog veröffentlichen. Und den ersten Teil gibts heute exklusiv vorab.

Bedeutung der digitalen Markenführung für den Erfolg von Online-Produkten.

Produkte entstehen in der Fabrik, Marken im Kopf. Walter Landor

Wer am Markt erfolgreich sein will, muss Einzigartiges anbieten. Aber noch viel mehr muss das eigene Angebot Probleme lösen und Konsumentenbedürfnisse befriedigen. Das setzt Vertrauen einerseits und Bekanntheit andererseits voraus. Diese Funktionen werden der Marke zuteil. Sie schlägt die immaterielle Brücke vom Unternehmen zum Konsumenten, indem die Marke ein Markenversprechen formuliert, welches ein konkretes Kundenbedürfnis befriedigt.

Produkt und Marke sind untrennbar miteinander verbunden und bedingen einander. Ein sehr gutes handwerkliches Produkt, welches keinen Konsumentennutzen erfüllt, floppt ebenso am Markt wie ein flott formuliertes Markenversprechen, das sich nicht mit dem Produkt einlösen lässt. Online-Produktmanager müssen sich deshalb bereits vor der Produktentwicklungsphase mit der Markenstrategie befassen. Marken entstehen allerdings nicht von heute auf morgen. Sondern dadurch, dass nach und nach immer mehr Menschen positive Erfahrungen mit dem Produkt sammeln und sich das formulierte Markenversprechen wiederkehrend an allen Touchpoints mit dem Angebot bestätigt. Nach und nach wird die Marke zum immateriellen und glaubwürdigen Träger eines positiven Vorurteils, das sich in Form des Markenimages und der Markenbekanntheit messen lässt.

Ein Beispiel: Amazons Markenversprechen ist es, alle Dinge des Alltags zu besten Konditionen schnellstmöglich und unkompliziert nach Hause zu liefern. Und falls mal etwas wider Erwarten nicht in Ordnung ist oder gefällt, auch kein Problem. Amazon kümmert sich. Der Claim „And you’re done.“ formuliert das Markenversprechen auf den Punkt. Ihr eigentliches Produkt ist im technischen Sinne eine eCommerce- und Logistik-Plattform. Das ist aber nicht der Grund warum Kunden bei Amazon einkaufen. Sondern, weil das Unternehmen gegenüber dem Konsumenten ein relevantes und bedürfnisorientiertes Markenversprechen adressiert und tagtäglich erfüllt.

Je härter der Wettbewerb, desto wichtiger die Marke.

Online-Produkte müssen auf dem härtesten Marktplatz der Welt bestehen – dem Internet. Mit nur wenigen Klicks und Suchanfragen ist man in der Lage, tief in den weltweiten Dschungel von konkurrierenden Produktangeboten einzutauchen – Suchmaschinen wie Google oder Bing sei Dank. Vielen dieser Angebote begegnet man zum ersten Mal. Und allzu oft unterscheiden sich diese in den Produktfeatures nicht signifikant voneinander.

Vergleichen Sie einmal die Angebote verschiedener Internet-Hosting-Provider – zum großen Teil sind diese austauschbar und differenzieren sich ausschließlich über den Preis. Die Folge ist ein ruinöser Preis- und Verdrängungswettbewerb und ein Haufen komplizierter Vertragsklauseln. Auf der anderen Seite sorgt die Digitalisierung und Virtualisierung von Produkten und Märkten dafür, dass die üblichen "Schutzzonen" begrenzter Märkte (Ort, Zeit, Sprache, Verfügbarkeit, Logistik, Vertriebsrechte) nachhaltig erodieren. Die Folge ist eine Wettbewerbsdichte, die Konsumenten wie Unternehmen regelmäßig überfordert.

Genau deshalb liefert die klar positionierte Marke besonders bei Online-Produkten einen immensen Beitrag für den Konsumenten und Markterfolg des Unternehmens. Die Marke reduziert die Entscheidungskomplexität im Kaufentscheidungsprozess dadurch, dass sie

• das Risiko für den Konsumenten minimiert, ein falsches Produkt zu kaufen (Sicherheitsfunktion),
• Orientierung stiftet (Informationsfunktion) und
• den Konsumenten mit der Markenaura emotional verbindet (Beziehungsfunktion).

Unternehmen senken durch eine konsistente Markenstrategie dauerhaft das Risiko der Austauschbarkeit am Markt, binden Konsumenten rational wie emotional an das eigene Produkt und schützen sich besser vor einem ruinösen Preiskampf mit der Konkurrenz.

Da sich bei Online-Produkten die Zielgruppen systemimmanent zu 100 Prozent im Internet finden, wird die digital ausgerichtete Markenführung zum zentralen strategischen Steuerungsinstrument, um den Erfolg von Online-Produkten dauerhaft sicher zu stellen. Digitale Markenführung ist das aktive und zielgerichtete Management der Marke in und mit den digitalen Kanälen. Die Aufgabe und das Ziel der digitalen Markenführung liegt darin, positive Vorurteile gegenüber einer Marke dauerhaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, indem es ein relevantes und differenziertes Markenversprechen formuliert und umsetzt, um so Marken-Image und –Bekanntheit langfristig zu steigern.

Ein klares und differenzierendes Markenversprechen schützt Unternehmen darüber hinaus vor dem im Online-Produktentwicklungsbereich verbreiteten Phänomen der „Featuritis“ – dem Entwickeln von vom Konsumenten wenig nachgefragten Produkt-Features ihrer technischen Möglichkeit willen.

Das Ergebnis verschiedener Marken-Workshops, in denen wir die strategische Positionierung der Marke GRIN gemeinsam mit dem Kunden geschärft haben, ist seit Ende Juli online. Mit mehr als 100.000 veröffentlichten Fachbüchern und E-Books gehört der GRIN Verlag zu dem führenden Anbieter für User Generated Academic Content in Deutschland.

Relaunch von Marke und Website GRIN

Mit der Neuausrichtung einher geht die konsequente Evolution der Plattform hin zum führenden Wissensnetzwerk akademischer Arbeiten für Studenten, Autoren, Professoren und Hochschulen. Dazu wurden vor allem die Recherche-, Dialog- sowie Publikations-Möglichkeiten ausgebaut, die Vernetzung mit verschiedenen Social Networks ermöglicht sowie spezielle Gruppenfunktionen freigeschaltet. Darüber hinaus wurde die gesamte Usability wie Technik der eCommerce-Plattform erneuert.

Gemeinsam mit den Kollegen von Lekkerwerken entstand das neue Corporate Design von Marke und Website. Besonderer Fokus lag - neben dem visuellen Erscheinungsbild der Marke - auf der nachhaltigen Optimierung der Conversion Rates hinsichtlich des Hochladens und Bestellens von akademischen Arbeiten. Beide KPI's entwickeln sich seit dem Relaunch konstant positiv.

In den kommenden Monaten begleiten wir den Verlag beratend bei der Operationalisierung der Marketing-Strategie über alle relevanten Kanäle und internationalen Märkte. Weiterhin stehen Kooperationen auf Hochschul- und Universitätsebene an. Erste Piloten befinden sich bereits in der Umsetzung.

Wir freuen uns, mit dem GRIN Verlag und Mister Spex zwei neue Kunden begrüßen zu dürfen. Sternsdorf Lakowski & Partner unterstreicht damit seine Kompetenz, innovative digitale Geschäftsmodelle und Marken ganzheitlich strategisch zu beraten und zu führen.

Bild: grin.com

Der GRIN Verlag ist spezialisiert auf die Veröffentlichung von akadamischen Texten und gehört mit über 2 Millionen Besuchern pro Monat und nahezu 40.000 veröffentlichten Büchern sowie knapp 100.000 E-Books zu einem der führenden Anbieter für User Generated Quality Content in Deutschland.

Für den GRIN Verlag schärfen wir in verschiedenen Marken-Workshops die strategische Positionierung der Marke GRIN, entwickeln gemeinsam mit den Kollegen von Lekkerwerken das daraus resultierende Corporate Design und begleiten den Verlag beratend bei der Operationalisierung der erarbeiteten Marketing-Strategie über alle Kanäle.

Bild: misterspex.de

Mister Spex strebt in dem noch jungen, aber rasant wachsenden Marktsegment des Onlinevertriebs von Markenbrillen und Kontaktlinsen die Marktführerschaft in Deutschland an. Durch ein umfangreiches Sortiment, einen viel gelobten Kundenservice, günstige Preise sowie innovatives Marketing setzt sich das Berliner eCommerce Unternehmen von seinen Wettbewerbern ab. Kunden können aus mehr als 3.000 verschiedenen Brillengestellen von mehr als 60 Marken wählen, darunter Bvlgari, Dolce&Gabbana D&G, Ed Hardy, Giorgio Armani, Gucci, Karl Lagerfeld, Oakley, Ray-Ban und Versace.

Sternsdorf Lakowski & Partner unterstützt Mister Spex bei der anstehenden Neuausrichtung der Marke und des Marketing-Mixes. Wir führen verschiedene Strategie-Workshops durch, entwickeln das Corporate Design weiter und stehen bei der Strategie und Konzeption der neuen Marken- und eCommerce-Plattform von Mister Spex beratend zur Seite. Darüber hinaus helfen wir bei der Entwicklung der Marketing-Maßnahmen 2010.

Wir freuen uns in diesem Semester wieder ein wenig um den Branchennachwuchs kümmern zu dürfen: Ab dem Sommer unterrichten wir Online-Marketing in den schönen Räumen des IMK, der privaten internationale Akademie für Marketing, Kommunikation und Werbung, in Wiesbaden.

Das IMK in der Wuth'schen Brauerei. Fotos © IMK.

Auf dem Programm steht neben theoretischen Grundlagen vor allem praxisnahe Case Studies. Denn das IMK versteht sich als "Die Akademie für Markenmacher, Leadership, Strategien und neue Ideen in Agenturen." Na, das passt ja zu uns. =)